7 Gründe, warum Nutzer den Kaufprozess abbrechen

Heutzutage kann man fast alles online kaufen. Die Batterien, die man beim letzten Einkauf vergessen hat, das Sommerkleid aus der Werbung, das Buch für den Urlaub und vieles vieles mehr ist nur noch einen ganz einfachen Klick entfernt – so stellen es sich Käufer und Verkäufer zumindest vor.

Doch trotzdem kommt es immer wieder vor, dass Nutzer zwar den Warenkorb vollpacken und lange Wunschlisten befüllen, schlussendlich aber trotzdem nicht bestellen.

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Auf Käuferseite kennen wir das ja auch: Wir sind schon ganz sicher, welche Artikel wir einkaufen möchten. Und obwohl diese auch schon im Warenkorb liegen, gibt es oft genug Gründe, warum wir den Kaufprozess trotzdem abbrechen.

Als Kunde ärgern wir uns vielleicht nur und versuchen es an einem anderen Tag nochmal, aber als Shop-Betreiber verliert man unter Umständen einige Kunden für immer.

Gründe, warum Nutzer den Kaufprozess abbrechen

Um das Verhalten der potenziellen Käufer nachvollziehen zu können, ist es wichtig, herauszufinden, warum manche Kunden den Kaufprozess abbrechen, obwohl sie die Kaufentscheidung eigentlich schon getroffen hatten. Und Gründe gibt es einige:

  1. Optische Unterschiede: Es kann schon daran liegen, dass der Nutzer von der Warenkorb-Seite für den Kaufprozess auf eine neue Seite weitergeleitet wird. Unterscheidet sich diese Seite optisch zu stark von den vorherigen Seiten (die der Nutzer schon kennengelernt hat), kann es dazu kommen, dass der Eindruck entsteht, sich verklickt zu haben und auf der falschen Seite gelandet zu sein.

  2. Der Warenkorb ist nicht mehr einsehbar: Wird der Kaufprozess dann auch noch auf einer separaten Seite weitergeführt, nimmt man ihm die Möglichkeit, noch einmal problemlos zurück in den Warenkorb zu schauen. Im schlimmsten Fall muss der Nutzer die Seite komplett schließen und auf einer neuen Seite wieder zum Ausgangspunkt navigieren, um dann unter Umständen feststellen zu müssen, dass der Warenkorb automatisch geleert wurde und er alle gewünschten Artikel wieder erneut zusammensuchen muss.

  3. Ohne ausführliche Anmeldung geht es nicht weiter: Um den Kaufprozess fortführen zu können, muss man sich als Nutzer oft erst über verschiedene Formulare anmelden, bzw. registrieren. Alle Daten einzutragen und dann noch auf eine Bestätigungsmail zu warten, kostet jedoch Zeit. Dieser zusätzliche Zeitaufwand schreckt viele Nutzer ab, so dass sie den Prozess direkt abbrechen.
    Auf diesen Punkt reagieren allerdings immer mehr Onlineshops und bieten ihren Kunden alternativ die Nutzung eines Gastzugangs an, bei dem der Nutzer z.B. nur seinen Namen und seine E-Mail-Adresse hinterlegen muss, um die Waren zu kaufen.

  4. Zu viele abgefragte Informationen: Hat sich der Kunde zur eigentlichen Bestellung vorgearbeitet, werden (spätestens jetzt) alle seine Daten abgefragt – oft auch solche, bei denen man sich fragt: “Wofür sollte ich diese Information preisgeben?”
    Ich jedenfalls wurde noch nie wegen einer Onlinebestellung angerufen, musste aber schon oft meine Nummer hinterlegen, um den Kaufprozess abzuschließen. Wer hier großen Wert auf seine Daten legt, bricht den Einkauf womöglich lieber ab.

  5. Daten werden nicht übernommen: Wenn die Rechnungsadresse mit der Lieferadresse übereinstimmt, man aber trotzdem beide Daten einzeln ausfüllen soll, führt es eher zu Fehlern und kostet zudem nochmal extra Zeit. Dass dies auf Nutzerseite zu Frust führen kann, ist verständlich.

  6. Wo kommen die ganzen Kosten her? Manche Onlineshops bieten zu bestimmten Bedingungen, an bestimmten Tagen, für bestimmte Kunden oder besonders große Einkäufe eine kostenlose Lieferung an. Wenn diese Bedingungen aber nicht zu jeder Zeit ersichtlich sind, kann es kurz vor Ende des Kaufprozesses zum Schrecken des Kunden zu viel höheren Gesamtkosten kommen. Nicht nachvollziehbare Lieferkosten und eine plötzlich viel teurere Bestellung als eigentlich geplant, lassen den Kunden dann nicht nur schnell alles abbrechen, sondern schädigen zudem das Vertrauen in den Shop.

  7. Unpassende Zahlungsmodalitäten: Gelangt der Nutzer dann zu guter Letzt zur eigentlichen Zahlung, wird er in manchen Onlineshops vor eine letzte Herausforderung gestellt: Er trifft auf die Aussage “Zahlung nur per Nachnahme” oder hat keine gängigen Onlinebezahlmöglichkeiten wie PayPal oder SofortÜberweisung. Passt die angebotene Zahlungsmöglichkeit nicht zu den Erwartungen des Nutzers, verlassen auch die letzten Kunden den Kaufprozess und suchen ihr Glück bei einem anderen Shop.

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Nicht zu unterschätzen: Der Faktor Zeit

Viele der Gründe lassen sich auf einen wichtigen Faktor reduzieren. Der Nutzer möchte seine Zeit nicht mit unnötigen Angaben seiner Daten verschwenden, die gewünschten Produkte doppelt und dreifach auswählen und dann nochmal wieder zurück zum Beginn des Kaufprozessen navigieren müssen, um überprüfen zu können, warum die Lieferkosten plötzlich höher sind als erwartet.
Hier kommt auch der zweite wichtige Faktor ins Spiel: die Erwartungshaltung. Hat der Nutzer zuvor schon einmal in anderen Onlineshops eingekauft wird er eine bestimmte Erwartung haben. Dazu gehört auch, dass er zu jeder Zeit nachvollziehen kann, an welcher Stelle im Kaufprozess er sich befindet, wie sich die Kosten zusammensetzen und warum er eine bestimmte Angabe machen soll.

Wer ist eigentlich mein Käufer?

Um den Kaufprozess möglichst angenehm für die Kunden zu gestalten, sollte man sich daher zu Beginn darüber Gedanken machen, welche Kunden überhaupt durch den Onlineshop angesprochen werden. In welcher Situation befinden sie sich? Haben sie vielleicht starken Zeitdruck, da sie in der Bahn sitzen und auf die Schnelle noch etwas einkaufen wollen, ohne ihre Haltestelle zu verpassen?

Es ist daher wichtig, genau zu erfassen, welche verschiedenen Nutzergruppen angesprochen werden sollen und zum Beispiel mit Personas zu arbeiten. Mit ihrer Hilfe lassen sich die verschiedenen Kunden genau definieren und darauf aufbauend die passenden Inhalte und Abläufe erstellen.

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Über den Autor

Jasmin Kuhn ist stellvertretende Standortleiterin der itemis AG in Paderborn. Als Usability Engineer und Product Owner unterstützt sie Kunden u.a. bei der Planung und Durchführung von Usability-Maßnahmen in Softwareprojekten.