Gibt es einen Zusammenhang zwischen Usability, User Experience und Suchmaschinenoptimierung (SEO)? Den gibt es ohne Zweifel. Wie diese Themen zusammenspielen und wie du durch die Optimierung deines Projekts mehr Conversions erzielst, verrate ich dir im Folgenden.
Die Verwendung von Suchmaschinen ist zu einer der wichtigsten Strategien geworden, um schnell und zielgerichtet Ressourcen im Web aufzuspüren. Doch nicht alle Suchmechanismen auf Webseiten sind derart ausgereift wie die Suchalgorithmen großer Suchmaschinenanbieter (z. B. Google oder Bing).
Dadurch kennt jeder Situationen wie diese: Du suchst in einem Onlineshop nach einem bestimmten Artikel und siehe da... dir wird statt dem gesuchten Artikel “Sideboard” die Tischlampe “Lou” angezeigt. Womöglich gibst du frustriert auf und der Onlineshop-Betreiber hat dich als neuen Kunden verloren.
Wie lassen sich also Suchmechanismen hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz optimieren, um zur Zufriedenheit der Nutzer beizutragen?
Was ist SEO und welchen Mehrwert bietet sie?
Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung (SEO = engl. Search Engine Optimization) ist nicht allein die Verbesserung des Rankings, d. h. der Positionierung auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (der sog. SERP = engl. Search Engine Result Page). Vielmehr soll der Nutzer in der effizienten Lösung seiner Aufgabe unterstützt werden.
Hierzu können sowohl OnPage-Suchen (seiteninterne Suchen), als auch externe Suchen über eine seitenübergreifende Suchmaschine, wie beispielsweise Google, Bing, etc. zum Einsatz kommen.
Der Nutzer soll durch die Anzeige von passenden Suchergebnistexten (sog. Snippets) zum Klick auf das Suchergebnis motiviert werden. Die Intention dahinter: Eine Übereinstimmung des eingegebenen Suchbegriffes, des Snippets und des Inhalts der aufgerufenen Website. Dem Nutzer werden auf diese Weise die für ihn relevanten Inhalte angezeigt.
Dabei können bei der Durchsuchung der Inhalte meist nur Parameter, wie Schlüsselwörter (sog. Keywords), Verlinkungen und die Webseitenstruktur direkt von der Suchmaschine berücksichtigt werden.
Jedoch nutzen mittlerweile viele Suchmaschinen ergänzende Konzepte, wie Verknüpfungsmuster, Benutzereingriffsmetriken und maschinelles Lernen, um weitere relevante Inhalte aus der großen Menge an Content herausfiltern zu können.
Doch welchen Mehrwert kann eine gute SEO bieten?
Zum Einen kann eine Website durch die Analyse ihrer Nutzer im Rahmen der SEO deutlich zielgruppenorientierter ausgerichtet werden. So können bspw. durch die Analyse der eingegebenen Suchbegriffe weitere Erkenntnisse hinsichtlich der Priorität von Inhalten gewonnen werden.
Ein weiterer Aspekt betrifft das Ranking von Seiten innerhalb der Suchergebnislisten der großen Suchmaschinen. Eine gute SEO wird langfristig zu einem besseren Ranking der Seite führen. Das Vertrauen der Nutzer zu Websites, die sich in der Suchergebnisliste (SERP) tendenziell oben ansiedeln, ist dabei zumeist größer, als zu Websites, die erst auf einer hinteren Seite auftauchen.
Dies führt zu höheren Klickraten und höherem Traffic auf der Seite. Auch lässt sich der Bekanntheitsgrad einer Marke durch SEO beeinflussen. Marken die im Ranking immer wieder oben zu finden sind, prägen sich bei den Nutzern mit der Zeit ein und ihre Webauftritte werden somit häufiger konsumiert.
Inwiefern lassen sich Auswirkungen der Usability/ User Experience auf die Suchmaschinenoptimierung erkennen?
What makes a website good will also give it a high SERP rank, but overly tricky search engine optimization can undermine the user experience. (Nielsen 2012)
Dieses Zitat vom dänischen Usability Experten Jakob Nielsen beschreibt einen möglichen Zusammenhang, der auf den ersten Blick sehr unterschiedlich erscheinenden Themengebiete der User Experience bzw. Usability und der Suchmaschinenoptimierung.
Das bedeutet, dass die Verbesserung der Usability einer Website sich ebenfalls positiv auf den Rang innerhalb der Ergebnislisten von Suchmaschinen auswirken kann.
Ein zu starker Fokus auf Suchmaschinenoptimierung kann sich umgekehrt allerdings negativ auf die Benutzererfahrung auswirken.
Wie wirkt sich Usability auf Suchmaschinen aus?
Durch Analysen ließ sich ermitteln, dass Websites mit einer schlechten Usability meist eine sehr hohe Absprungrate (die sog. Bounce Rate) aufweisen. Der Benutzer ist aufgrund der schlechten Bedienbarkeit schnell frustriert und verlässt deshalb die Website. Ein Albtraum für alle Webshop-Betreiber.
Seiten mit einer guten Usability und User Experience werden hingegen deutlich öfter geteilt und geliked und weisen eine höhere Click-Through-Rate (CTR) auf. Dies hat unmittelbare Auswirkungen auf das Ranking der Seite innerhalb der SERPs.
Wie kann die Usability von Suchmaschinen optimiert werden?
Doch wie lässt sich die Usability einer Suchmaschine gestalten, damit sie vom Nutzer möglichst einfach zu bedienen ist und wie müssen im Umkehrschluss Websites gestaltet sein, damit eine Suchmaschine möglichst gute Ergebnisse hervorbringen kann?
Unterstütze bei der Keyword-Suche
Die Mehrheit der Nutzer ist mittlerweile an eine Suche per Schlagwort (Keyword) gewöhnt. Dabei leisten seitenübergreifende Suchmaschinen heutzutage eine recht hohe Trefferquote bzgl. der Passgenauigkeit der Suchergebnisse. Diese Effektivität erwarten Nutzer daher nicht nur bei der Verwendung seitenübergreifender Suchmaschinen, sondern ebenfalls bei der seiteninternen Suche in Onlineshops, dem Intranet etc.
Es ist daher hilfreich, wenn der Nutzer bei der Eingabe eines Suchbegriffes dahingehend unterstützt wird, dass ihm bereits beim Tippen Vorschläge für vergleichbare Begriffe durch die Suchmaschine gemacht werden.
Sorge für Relevanz und Qualität der Inhalte, sowie gute Usability
Der Usability-Experte Jakob Nielsen glaubt, dass sich vor allem die Relevanz und Qualität der Inhalte, sowie die Usability einer Seite langfristig positiv auf das Ranking einer Seite auswirken. Gerade bei seiteninternen Suchen besteht dahingehend oft noch großes Ausbaupotential.
Wichtig ist eine klare Strukturierung und gute Bedienbarkeit der Seite. Es sollten persistente URLs verwendet werden, eingängige und keywordoptimierte Headlines (Seitentitel und Überschriften) und Texte, sowie eine schlüssige Seitenarchitektur.
Sprich die Sprache der Nutzer
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Optimierung von Websites im Kontext der Suche ist es, immer die Sprache der Nutzer zu sprechen. Ein noch so hip klingender fantasievoller Titel nützt nichts, wenn er nicht mit den vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffen übereinstimmt und der Inhalt dadurch nicht gefunden werden kann.
Setze deine Keywords mit Bedacht
Lange Zeit wurde versucht, allein durch die häufige Platzierung eines bestimmten Schlüsselbegriffes auf einer Seite das Ranking hinsichtlich einer bestimmten Thematik künstlich zu steigern (sog. Keyword Stuffing). Diese Methode wird mittlerweile von den großen seitenübergreifenden Suchmaschinen erkannt und durch ein möglicherweise schlechteres Ranking abgestraft.
Sinnvoller ist daher das Setzen der Keywords an den richtigen Stellen - besonders relevant ist dies in folgenden Bereichen:
- in der URL z.B. domain.de/lorem-ipsum/keyword-lorem-ipsum-dolor-sit-amit
- im Seitentitel → <title>-Attribut
- in der Hauptüberschrift → <h1>-Element
- im ersten Absatz des Inhalts → <p>-Element
- in mindestens einer Unterüberschrift → <h2>-/<h3>-Element
- als Alternativtext für Bilder → <alt>-Attribut
- sowie verteilt in weiteren Absätzen des Seiteninhalts
Bei der Verwendung der Keywords sollte der Fokus jedoch immer auf der Lesbarkeit für den Besucher liegen. Der Inhalt soll in erster Linie dem Leser einen Mehrwert bieten. Google registriert die Relevanz für den Leser dann automatisch.
Zusammenfassung und Ausblick
Ihr habt nun im ersten Teil dieser Blogbeitragsserie erfahren, worum es grundsätzlich bei der Suchmaschinenoptimierung geht, welche Auswirkungen der Usability/ User Experience sich auf die Suchmaschinenoptimierung erkennen lassen und welche Maßnahmen ergriffen werden können, um sowohl die Usability einer Suchmaschine an sich zu verbessern, als auch die Website für eine gelungene Suche optimieren zu können.
Doch wie könnt ihr testen, ob der Grad der Usability eurer seiteninternen Suchmaschine bereits hoch genug ist? Mehr dazu erfahrt ihr im zweiten Teil dieser Blogbeitragsserie. Unter anderem gehe ich dort darauf ein, welche Usability-Methoden zum Testen einer seiteninternen Suchmaschine zum Einsatz kommen können.
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